不只Coach,肯德基也改过名!这些集团换名字,图的是什么?

今年10月11日,时尚品牌Coach对外发布,集团名称将从Coach更改为Tapestry,消息一出,引起众声喧哗,Coach迷纷纷透过社群媒体宣泄不满,投资人也集体投了反对票,当天股价一度下跌近3%。
尽管粉丝稍后搞清楚了改变的是集团名称,Coach并没有被「歼灭」,通路上持续看得到产品,还是引发了许多关于品牌命名及品牌策略的讨论。
品牌命名的更改,剥夺了消费者的自我认同
为什么一个集团的更名,会引起消费者这么大的情绪反弹?
对高忠诚度的粉丝而言,这可以从两方面来谈:首先,Coach已经成为他们「延伸自我」(extended self)的一部分,当这群人以为Coach要被取代时,便会认为自我受到了剥夺。 另一方面则是粉丝们对于新名称「Tapestry」的意义有意见,产生许多负面情绪。
根据语意学的角度,许多企业都是借由图像(icon)、属性(index)或象征(symbol)等符号,来传达品牌的意义。其中,图像和属性的意义是跨地域的;象征则是与文化相依的,不同族群可能会有不同的解读。
以图像和属性来说,全球各地的消费者对Tapestry这个字的定义,不会有太大的歧异,也就是由不同颜色的线条编织成的挂毯、织锦、壁毯、花毡及绣帷等。但是在Tapestry的象征意涵上,Coach迷和集团管理阶层的解读似乎不同。
根据媒体报导,Coach迷对于Tapestry这个名词有老派、发霉的负面解读,还有人联想到披挂着毛毯的大学宿舍,总之跟时尚都没什么关系。
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相反地,Coach执行长维克多.路易斯(Victor Luis)则认为「Tapestry」传达出创意、工艺、真实和拥抱差异等正面意涵,正好符合企业未来的定位。
改名反映了组织的策略意图,但是消费者的认同才是关键
品牌名称代表了一个产品、企业或集团,不只具有法律效力、可辨识的功能,更是企业希望能被消费者记得的印象,因此企业大多不轻易改名,以免得不偿失。
然而,实务上我们还是会见到企业更名的例子,这大致上可以归纳为两个原因:
1.去除不好的印象
早期肯德基(Kentucky Fried Chicken)为了甩掉不健康的「油炸」(fried)联想,更名为KFC。
2.反映企业新定位和未来的策略意图
巴黎春天集团(Pinault-Printemps Redoute) 更名为开云(Kering),是为了更贴近精品、运动与生活型态的形象。Google在调整组织结构之后,更名为Alphabet,宣示其扩张的意图,以名正言顺地并购各种标的。
以上两种原因都可以用来解释Coach此次的更名决策,以及意图建构全球第四大精品集团时的野心。
近年来,单一品牌策略(mono brand)已经无法因应现今的消费习惯,包括LVMH、Kering、Richemont在内的全球三大知名精品集团,都已采取多品牌策略,一方面扩大事业版图,另一方面则保留各个品牌的独特性,以满足不同的需求。
面对这样的趋势,Coach因为品牌形象已经与平价皮革包紧密连结,既不容易拉抬到高端定位,也无法延展到其他品类。
因此,早在3年前起,Coach开始改变70多年来的有机成长方式,藉由收购知名品牌加速成长,具体做法包括:2013年,手提包业绩持续下滑,找来曾在Mulberry和Loewe这两个品牌担任创意总监的史都华.范佛斯(Stuart Vevers),出任执行创意总监,希望能提升质感;2015年,斥资5.7亿美元,收购高端鞋履品牌Stuart Weitzman;2017年,再砸24亿美元买下轻奢品牌Kate Spade。
顺应组织发展,Coach势必要建立一个更有弹性、更开放的组织架构,以包容众多产品类别和品牌。而Tapestry的象征性确实与组织的策略意图相符。
只不过,成立于1941年Coach,即使转型为控股公司,在取得资金、收购品牌、吸引人才上,面对源自欧洲的三大精品王国,未必具有相对优势。而且,Coach还要面对最难预料的消费趋势:千禧世代如何定义精品?未来的精品需求究竟有多大,足以支撑这一个个精品王国吗?
虽然一切仍难有定论,但是在Coach华丽变身之际,已经有人用嘲讽的口气提醒经理人,这块紧密编织的毯子,在没编织成一幅美丽的画作之前,很有可能因为互相拉扯而一起向下沉沦。

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