不合脚的鞋,你穿几次才会放弃?2017 诺贝尔经济学奖得主教你聪明思考

行为经济学之父理查德德.塞勒(Richard Thaler)荣获 2017 年诺贝尔经济学奖。回顾过去成绩,他曾在荣获 2016 年奥斯卡最佳改编剧本奖的电影《大卖空》里客串一角,在赌场中以生动活泼的词句与身边的美女 Gomez 和观众解释艰涩的金融术语,大获好评。
没有塞勒,就没有研究人类行为的「行为经济学」,人们就很难将行为经济学应用在投资、政策、营销上。在其书《不当行为》中,他秉持活泼幽默,并积极实践为大众读者解惑:
即使血拚了一堆用不到的东西,其实也没那么糟!
如果买了一双昂贵的鞋却发现不合脚,是否该继续忍痛穿着,才能降低罪恶感?这是符合经济原理或是「不当行为」?
你应该忽略沉没成本吗?
当某个数量的金钱已经被花用,而且这笔钱无法再重新取回时,我们可说这笔钱「沉没」了,也就是没了。 传统的经济学家说:「请忽略『沉没成本』吧!」但是,人们真的不会为打翻的牛奶哭泣吗?说归说,要做到并不容易,人们要花很长一段时间才能忘记已花掉的钱。事实上,一些原本认为无关的因素实际上可能事关重大。
文斯付了 1000 美元的室内网球场会员费,可在室内赛季期间每周使用一次。两个月后,他罹患了网球肘,一打球便疼痛不已,不过他还是忍着痛继续打了三个月,因为他不想浪费已缴的会员费。直到疼痛变得完全无法忍受才终于决定放弃。
我们姑且先假设是某个朋友邀请文斯到另一个球场免费打球,文斯会因为手肘疼痛而婉拒。用经济学术语来说,这表示打网球的效用呈现负值,然而他却为了已经支付的 1000 美元会员费继续打球,每打一次症状就变得更严重。
为什么他会做这种事?这是我想要回答的问题。
过去几年来,我搜集了数十个人们在意「沉没成本」的例子。其中一个例子是我的朋友乔依,她与六岁女儿为了该穿什么去上学,相争不下。
这小女孩打定主意再也不穿洋装,只穿长裤或短裤。妈妈则坚持女儿一定得穿上,尤其是特别为了小学新生入学而买的三件洋装。几天来妈妈不时嚷嚷:「我已经花钱买了,妳非穿不可!」女儿则回答,如果逼她穿洋装,她就不去上学。我猜做妈的可能曾经徒劳无益地问,我女儿该不会以为钱是从树上长出来的吧。
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我被邀去排解纠纷,向妈妈解释其中的经济逻辑。
花在洋装上的钱已经没了,就算穿上那些洋装,这笔钱也讨不回来,只要不需另外花钱买长裤或短裤,否则,坚持要女儿穿那些洋装,对于其财务状况并无帮助。妈妈听了突然十分开心,因为她实在很不喜欢跟女儿吵架,却又对「浪费钱」买那三件洋装颇有罪恶感。她只需要有个经济学家来告诉她,忽略「沉没成本」是完全符合理性,甚至是必要的。
我的一位客户从此开始称我为「全球唯一临床经济学家」。
我不是唯一体认到人们难以理解「沉没成本」观念的经济学家。这类错误普遍到甚至有个正式名称:「沉没成本谬误」。

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