不是贴了LOGO就是品牌好吗?真正的品牌,该有这八大关键能力!

作者 / 史孟康 Mark Stocker(美商方策 策略暨执行总监)
在国外,不会有人特别提到「品牌事业」(Branded Business)的概念,因为做品牌是自然而然的事,国外大部份的企业做生意就等于在做品牌,不需要特别区分出来。
而在台湾,从1970年代,台湾企业以产品开发、产品制造的代工事业迅速在国际间打开知名度,大量订单蜂拥而至,在这些老板眼中,跟外国人做生意就是:「接订单出货」,不要说设立分公司,连经销商都不需要,基本上根本没跟市场接触,形成与海外市场的鸿沟,让台湾企业只闻其声不见其人。
近十年,一方面羡慕国外企业藉由成熟的品牌事业发展所带来的高获利,另一方面惊觉代工基地逐渐移往中国或其他发展中的国家所带来的危机意识,台湾企业对品牌事业趋之若鹜,但由于语言的代沟、文化的差异,以及对欧美市场的不了解,台湾企业经营品牌只进化了一半:「做出了东西,却不知如何应用(Application)!」也就是只走到自有品牌OBM(Original Brand Manufacturer)的阶段,以为将工厂出货的产品贴上Logo,就是在做品牌,在这样的历史背景下,我才会提出所谓「品牌事业」经营的概念。
回顾台湾代工事业的演进,从四十年前只知道接订单而不了解市场消费端的OEM模式,发展到整合各国客户需求来延伸产品、改造产品的ODM,到近十年想做品牌但只进化一半的OBM,我看到许多台湾企业从代工事业转型品牌事业的过程中,仍停留在「以代工思维来做品牌」的阶段,缺乏品牌经营能力的认知。
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我曾经提出品牌经营的八大关键能力,包含:技术与研发、产品设计、制造、品牌识别、产品营销、市场推广、通路与销售、售后服务/支持。前四项是台湾企业原有的代工优势,产品贴上Logo的OBM,只是加入了八大关键中的品牌识别,代工事业要成功转型成品牌事业,必须在原有的代工事业基础上,建立其他四项能力。
我们服务过一间擅长研发脚踏车配件的客户,因应国外市场需求这家公司开发出好几百款产品,出色的研发力为他带来不少订单,当问他各别产品功能的差别在那里?如何应用?他却回答不出来。这就如同许多想做品牌的台湾老板一样,将市场调查、营销推广、售后服务等品牌事经营丢给外国客户,像这样缺乏市场互动,只是在销售产品,离品牌经营还有一大段路。
同样举脚踏车产业为例,从代工起家的Giant,深谙骑车文化源自欧美,于是在各国设立分公司并借重当地人才协助了解市场,更在超过70个国家与经销商密切合作。与国外市场接轨的同时,也学习如何经营每一块市场。台湾总公司除了做着擅长的技术研发与制造,也透过与各国分公司与经销商的互动来深耕产品营销、市场推广、通路与销售、售后服务/支持的品牌经营能力,Giant在八大关键能力的均衡表现,是代工事业转型品牌事业的成功典范。
以往台湾有代工的优势,如今中国逐步取代台湾成为全世界新兴的代工基地,在失去欧美市场的订单后,既无法从中掌握最新产品趋势,也尚未建立接触市场的管道,台湾企业若无法成功往品牌事业经营的路走,很容易就被国际市场淘汰。
不如重新检视,八大关键能力该补足那些?所经营的是品牌事业?还是代工?

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