公司过去这两年总共发展了四个产品:

1 号产品,是公司的主力产品,生命周期很长,但已经逐渐步入衰退期,产品的销量与业绩开始下滑。
2 号产品,与 1 号产品开始的时间差不多,但市场销售表现一直表现不佳,而且已退出市场。
3 号产品,在 1 号产品进入衰退期时,适时的支撑起业绩,但产品生命周期短,很快的步入了衰退阶段。
4 号产品,正在飞快成长阶段,是目前倍受期待的新星产品。
综上所述,我们可以初步对这家公司做的小结论,这家公司过去有个主力产品(1 号),后来又陆续的发展了 2、3、4 号产品,但 2 号产品已经退出市场,3 号产品则是赶上了一波潮流,但很快的后继乏力,也将要退出市场。公司目前唯一能期待的就是 4 号产品,从成长趋势来看,很有可能在接下来成为公司的主力产品。
下图是 iPhone 从 2007 年推出到 2018 年的销售数量,我们可以看到 iPhone 这个产品也已经步入产品生命周期的衰退期,从 iPhone X 开始,Apple 不再公布销量,同时也开始采取降价策略来刺激销量,这都反应了 iPhone 的产品力开始下滑。
Apple 在 2019 年公布 Q1 营收表现,数据中看到,「2019 年 Q1 来自 iPhone 的营收为 310.51 亿美元,比去年同期下降了 17%,创下 iPhone 营收单季度最大跌幅。iPhone 的营收比重也跌破了 60%,从 2018 年 Q4 的 62% 降至 53.5%。」
在 iPhone 销量下滑的同时,AirPods 与 AppleWatch 的销售额同比增长了 30%,iPad 与 iPad mini 的同比增长了 22%,iPhone 衰退,iPad、穿戴装置、服务等产品线则有不错的成长,让 Apple 的营收表现不至于有太大规模的衰退,这也是产品组合的功效。
试想想,你所在公司的产品组合长什么样?你是否清楚这些产品所在的阶段?
第二曲线(The Second Curve)
上个段落中我们提到产品组合,一家公司必须同时有多个产品在市场上销售,而每一个产品线的生命周期曲线都不同,当所有曲线绘制在一起,我们便能看清楚公司产品组合的现况。
但是,到底企业何时该发展第二个产品、第三个产品呢?
英国伦敦商学院的管理大师查尔斯.韩第(Charles Handy)在 1980 年代时提出了 「第二曲线」(The Second Curve) 的概念,他提到:
当组织在第一项优势还在高峰时,找到另外一条出路,让组织在向下坠落之前,得找到第二个成长动能。
从上图中,我们可以看到 A 产品属于企业的第一项优势,也就是第一曲线,而 B 产品则是企业的第二项优势,也就是第二曲线。第二曲线在第一曲线刚步入成熟期之前便开始发展,并在第一曲线步入衰退时开始进入成长阶段,适时的承接了公司业绩的成长动能。
第二曲线是个非常重要的观念,希望各位一定要记得,然而针对第二曲线也有一些常见问题:

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