在意沉没成本,是因为「心理账户」感觉损失

冒着暴风雪开车看球赛,或忍耐着疼痛打网球,都不是理性经济人会犯的错误,他们将「沉没成本」正确地视为无关紧要的因素。然而对真实人类来说,沉没成本会盘旋在心里,变成另一个「原本认为无关的因素」,涉及的也不只有晚餐或演唱会这类小事。
为什么我们要在意「沉没成本」?无论是看球赛或观赏表演,抑或徒劳的战争,为什么大家会认为持续进行一件事是值得的?
你付了些钱,然后享用产品,从中得到获得效用带来的快乐,这笔帐就算结清了,最初付出的成本会被后来的获得抵销。但是假如你买了门票,却没去现场观赏呢?花了 100 美元买演唱会门票,后来却没去观赏,这感觉很像损失了 100 美元。以财务会计来比喻,买了门票却没能用到,你得在心理账户上认列损失,观赏活动能让你不必蒙受损失便可结清账户。
同样道理,你越常使用某个已经花钱购买的物品,对这笔交易的感觉就越好。
现在,不妨来做个思想实验吧。
你买了一双鞋,因为它们正在打折出售,虽然价格依旧不便宜,可是你实在不想错过其交易效用。有一天,你神气地穿上这双鞋去上班,但是当天中午脚就开始疼痛,隔一阵子脚不痛之后,你不死心地再把鞋拿出来,这回打算只穿一个晚上,后来脚依旧痛到不行。
现在请回答下面两个问题:

  1. 假如这双鞋永远也不合脚,你要再穿几次才会彻底放弃?
  2. 你再也不穿这双鞋之后,它们要在鞋柜里躺多久才会被你扔掉,或捐给慈善机构?
    若你跟大多数人一样,答案就是:端看你为这双鞋花了多少钱,花的钱越多,放弃这双鞋之前你愿意忍受的痛苦就越多,它们占住鞋柜的时间也会越久。
    生活中,你可以这样运用「沉没成本」
    同样行为也出现在健身俱乐部。
    假如你付了会员费却没去健身房,你就得把这次的购买视为损失。事实上,有些人花钱买会员就是为了帮自己解决自我控制问题,倘若我想去健身房,而且对浪费会员费这件事有罪恶感,那么会员费就可以在两方面帮助自己克服惰性:其一,我会对这笔费用念念不忘,其二是,每次去健身房时无须承担立即的金钱支出。
    营销学教授惠辛格.顾维尔与狄立普.索曼在一家健身俱乐部做了个聪明的研究,充分体现上述这项观点。
    这间俱乐部一次收两年期的会员费。教授们发现,在账单出现后的那个月,俱乐部的出席率会陡然攀升!然后又逐渐下滑,直到下一次的新账单又再度刺激出席率。
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