对人的了解越深,越容易做对决策!向 2017 诺贝尔经济学奖得主学思考

如果你上过基础的经济学课程,课本一开始就会告诉你大部分的理论都奠基于「人是理性的」发展而来。它假设人具有前后一致的偏好,会权衡得失,求取最大利益。
2017 年诺贝尔经济学奖得主理查德 ‧ 塞勒(Richard Thaler)却挑战教科书,指出主流经济学的这个预设不符合实情,甚至违反常理。为了找出贴近真实人性的分析,他从心理学的角度来探讨人的经济行为,发展出「行为经济学(Behavioral Economics)」这个新领域。
塞勒的主张等于是向整个经济学界宣战,颠覆了大部分学者对「理性」的信仰,引起学界连番辩论。他的论文指导教授舍温 ‧ 罗森(Sherwin Rosen)得知他的研究兴趣后,还叫他别浪费时间。
回归学门初衷,研究人的经济行为
世人认为塞勒离经叛道(他自己也如此自嘲),但真是如此吗?台大经济系副教授冯勃翰指出,追溯古典文献,其实塞勒的理念,呼应了经济学的初衷。
18 世纪经济学初萌芽时,经济学之父亚当 ‧ 史密斯(Adam Smith)最为人所知的是「市场看不见的手」和「人重视私利」等论点,但他其实在另一本着作《道德情操论》当中,观察了不同工作场所,也提出过人偏好公平、讨厌损失的看法。
在下个世纪,另一位经济学家阿尔弗雷德 ‧ 马歇尔(Alfred Marshall)的《经济学原理》如此定义此门学问:研究人的生活,包括一般人怎么赚取和使用财富。
从史密斯和马歇尔的论述可知,经济学最早的发展核心,在于研究「人的经济行为」,和塞勒的论点并无二致。
当代认为塞勒离经叛道的原因,其实是因为从 1930 年代起,这门学科引进了数学,透过量化的实证模型,精准刻画经济现象。使用严谨的数学语言,使接下来几十年经济学蓬勃发展。但为了使研究时的资料具备一致性、可供分析,所以广泛假设人偏好不变,追求效用的「理性假设」。
时间快转到 1970 年代,塞勒在罗特斯特大学(University of Rochester)攻读博士时,对「理性假设」提出质疑。他的毕业论文〈人命价值几何?〉的结论刺激他往下追究。
塞勒想用更多元的方式来厘清「人们如何估算人命的价值」,于是设计了问卷询问受试者两个意义相同、问法却不同的问题。
第一是,如果有个地方发生一种致命的罕见疾病,被传染的机率是 1/1000,身在这个地区的你,愿意出多少钱来买这剂解药?另一个问题是,大学附设医院的研究人员想制作这个罕见疾病的解药,需要志愿者冒着 1/1000 的感染机率到该地。你觉得最少要拿到多少钱,才愿意参加这个研究?
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这两个问题都在问「活命的 1/1000 机率值多少?」照理说,受测者评估的价格应该相去不远。但是,在第一题里,大部分的人不愿意付出超过 2000 美元;在第二题里却认为至少要拿到 50 万美元才愿意参加实验,甚至许多受试者回答,「无价!给多少钱都不参加。」
理性假设没有办法解释这个结果,坚定了塞勒一头栽进行为经济学的领域。至此,塞勒的关注焦点从数理逻辑带回到人的行为上。
冯勃翰分析,不理性的方式有千百种,但人的行为并不是完全没有规律。塞勒与心理学家丹尼尔 ‧ 康纳曼(Daniel Kahneman)将人不理性的共通模式整理出来,并藉此预测人们的行为模式,让塞勒和康纳曼分别获得 2017 年与 2002 年诺贝尔经济学奖。
综览塞勒的行为经济学,冯勃翰认为大致分为「有限理性」「公平偏好」「缺乏自我控制」三大面向。
理性有限,人依据情感做选择
「有限理性」(bounded rationality)由 1978 年诺贝尔经济学奖得主贺伯‧赛门(Herbert Simon)首度提出,意思是传统经济学假设人是完全理性,认为人在做选择时,可以获得所有信息而做出对自己最有利的方案。但真实中的人能力有限,不可能掌握所有讯息、知识,因此不一定能做出利益最大的决策,只能追求有限的理性。而塞勒毕生的研究则是全面性地去理解「人的理性在哪些面向受到限制」,发展出心理账户、禀赋效应等概念。
心理账户指的是,每个人心中会把预算分成不同的科目,这一笔钱是退休用,另一笔则是出国旅游。这造成当你需要急用时,为了不想动用某一个账户的钱,反而会去向银行借贷,导致每个月要付的利息,比从自己户头提领的更多。心理账户的存在,让人们用更高成本的方式解决开销的问题。
另外,塞勒与康纳曼、杰克 ‧ 柯内许(Jack Knetsch)共同提出禀赋效应(Endowment Effect),指的是在评断同一样物品的价值时,人们对于拥有过的东西,会高过不曾拥有过。
美国汽车产业中有项行之有年的 24 小时试开方案。车商鼓励人们把想买的车开回家过夜一天,开着它去约会、看电影、露营等等。
大部分的人因为拥有过而对它产生了认同感,也享受到带来的好处,因此心中提高了评价。结果,当顾客跟业务员议价时,因为很想拥有这辆车,业务员不降价还能成交。
塞勒的第二个研究面向,是了解人对公平的偏好。
试想这个情境:大雪过后,很多人想买把铲子除掉积雪,有家商店因此人满为患,店长看到这么多人想买铲子,因而抬高价格,你认为公平吗?
塞勒把这道题拿去问一般人及读 MBA 的学生。82% 的一般人说不公平,18% 认为公平;MBA 学生却给出相反的答案,76% 说公平,24% 说不公平。
如果从经济学的供需理论出发,需求增加、想买的人多因此涨价,是天经地义的事。但这个研究显示,当消费者认为商家趁火打劫,心中就觉得不公平。这也是为什么许多发灾难财的店面,最终被消费者讨厌、业绩狂跌的原因。
给企业的启示是,商品定价须兼顾消费者对公平的感受,以累积顾客对企业的忠诚与认同。
最后一个面向是「缺乏自我控制」。
人的内心会分成「计划者」和「执行者」。计划者设想长远方向、美好目标;执行者则会受到短期的诱惑,凭冲动做选择。举例来说,明明知道需要存一大笔钱才能退休养老,但因为时间太久而把钱用来现在享受。结果,到了退休却发现没钱过后半生。
美国就面临到退休储蓄率不够的状况,塞勒利用他的研究帮政府解决了这个问题。
首先,塞勒发现很多人因为「懒惰」而一开始不参加退休方案,要参加的流程非常繁琐,得先在表格上勾选「要参加」,还要自己计算、决定提拨的百分比,与投入的基金项目。
因此,塞勒调整了「默认值」,从默认不参加改成「参加、每个月存3%、投入预设基金,如果不同意再退出或调整即可。」光是改默认值,就大幅提高参加的比例,从几乎不参加到几乎都参加。
接着,默认存款的比例是薪水的 3%,经过计算,平均需要每个月存入薪水的 10~15%,才能存到足够的退休金养老,只是民众通常不愿意存这么多钱。 塞勒同时满足「计划者和执行者」的需求,推出「明天存更多」方案。
一开始加入退休储蓄时,每月存 3%,但事先承诺升迁或加薪后,调高储蓄比率。比方说加薪 10%,每个月从 1 万变 1 万 1000 块,那储蓄率就增加 3% 或 5%。只要工作时间够长,储蓄率可以达到 10%。这个做法让大部分的人一下就接受。

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