有流量、没订单!诚品的在线通路出了什么问题?

2000 年我退伍后正式上班,因缘际会踏进了网络与电商的产业,一开始是在诚品全球网络,这是诚品书店独资却经营独立的一间网络书店,而博客来此时已经正在谈与 7-11 策略投资的阶段。那时候的诚品规模非常大,远比博客来大许多,连金石堂都比博客来还大。
实体通路 vs. 虚拟通路的经营迷思
你有在诚品买过书吗?在诚品实体店和金石堂实体店买书有什么不同?答案是:气氛和场景塑造不同。这是最近几年流行新零售说的:场景经济 + 服务诉求。
逛诚品的消费者会觉得自己是位文青,逛金石堂在心态上就是纯粹去买书。这也是为何诚品敦南店是 24 小时营业,深夜时段很多人都是去看妹、把妹,而非真的去看书。
在文化商品通路的经营上,诚品书店之所以能够后来居上,并在华人世界维持重要的出版文化指标,甚至延伸到现在的诚品生活商场的经营,是因为它打造出来的文青氛围非常厉害,只要在排行榜上写了一些字,这些雅致的文案就会深深吸引消费者目光,所以诚品选出的出版品都会让消费者认为很不错。
诚品书店经营的长处,就是把冷门书包装成畅销书,但这样的场景优势存在于在实体书店,网络书店做不到。所以诚品网络书店这份工作,才短短 3 个月不到我就离开了,那个时候刚好是诚品网络书店上线前的 3 个月,流量很高营收却很糟,因此觉得很受挫。在当时,所有全网的同仁都想要把诚品书店实体的氛围移植到网络上,但实际上只能形似,却无法复制百分百,这是因为网络的限制。
诚品全网第二个特点是:内容的构成,诚品网络书店的内容,不同于当初其他网络书店。以博客来为例,所有书籍的介绍是印刷物上的文字稿,最多就是请工读生上架书的封面图档、封底介绍与序文推荐文等内容上去,后来合作出版社愿意给文本文件,就一本一本地上架到后台。消费者去实体书店或是到网络书店看到同一本书的信息是一样的,只是一个在实体,一个在网络。
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但是诚品全网不同,他们希望打造不一样的消费者体验与氛围,那时有一个编辑部约有 40 名同事,全部都是为书籍商品写介绍,可见有多么惊人的差异!
网络流量大,不见得能提升成交率
比方说,漫画品类的产品线,公司就找一个为漫画写介绍的漫画家,企管类书籍的产品线就找了一个企管公司顾问,还有诗人专门写诗集……,也就是说,每一个书籍品类产品在线的每一本书,都有相对专业人士看完之后写心得,以 50 字、500 字、2000 字 3 种方式分别对书籍做介绍。
但这样做的产值实际上并不高,人力要消化一本书再加上产生文字稿件,一天能够写几本?而且还会有人的情绪问题,例如有一个诗人同事,我跟他说今天要交 5 本,他回说:「看完之后没有感觉,更不知道要怎么写」,于是就停滞了。
不过,这样的策略执行,当诚品网络书店上线时,每一本书的文字介绍内容完全是独特的,这也是当初创办人吴清友先生想要用这样的经营型态来建立与众不同的网络书店,所以上线流量非常大,可是成交率非常低。
虽然有这么漂亮、这么好的设计,以及这么优秀的商品推荐内容,但网络的特性是没有时间距离,也极难建立场景优势。
消费者常常看完诚品全网推荐这本书,购买时跑去博客来,时间不用花到一秒钟,只要一个点击转换网页即可。当我们用尽力气塑造出对消费者感官有差异化的网络书店,却在交易的最后一哩失去了优势,最后博客来用「最便宜」打败了诚品网络书店的指名高流量。
过去诚品之所以可以在实体世界胜出,原因是:在诚品书店时可以享受它的氛围、享受眼前的这本书,虽然金石堂只要 79 折,但要走 5、6 个街口才能到就容易放弃,而选择直接在诚品现场购买。
但网络商务是不一样的,网络书店没办法运用诚品书店原在实体世界所塑造的氛围、策展、文案企画,这些在网络上要直接变成销售率是行不通的,而在实体世界的能力没办法在网络世界实现,自然也就无疾而终。

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