满足顾客的4种感受,他就会一来再来!星巴克、7-ELEVEn都在做的游戏化营销

你是否察觉到,更多人到星巴克改用手机兑换「买一送一」的优惠;星巴克推出「summer surprise_SHOW」出你的幸运惊喜 (活动日期2017/8/10~2017/8/29);你只要扫瞄QRCODE进入活动、点击九宫格的任一格,就能获得电子优惠券,在限定期间到门市兑换。或者,你也一定参加过7-ELEVEn的饮料抽抽乐,只要买售价在18元以上的指定饮料任2件,就可以点选电子转盘抽折扣,最低只要1元。
这些看似单纯的折扣手法,都是运用「游戏化设计」(gamification),让折扣变得更有乐趣,增添和消费者之间的互动,借着游戏化设计与消费者共创价值。
体验经济与体验营销当道,营销已经不是单纯的卖产品与服务,而是要积极与消费者互动,让消费者有好心情、好体验与好感受。因此,企业必须思索如何与消费者持续的良性「互动」,其中的关键就是「有什么办法让顾客愿意积极参与企业的活动?」。
这个想法,促使企业把「游戏化」的概念拓展到营销领域,以消费者为中心,用有趣的元素和机制与消费者建立关系,增加消费者主动参与的动机,促成企业与其消费者密切互动,以创造双方的使用价值(value-in-use)。
什么是游戏化?
游戏化不一定跟游戏有关,它只是将游戏中有趣的元素和应用机制,运用于你想要用的内容与领域,以激起人们主动参与的动机,乐于加入互动、甚至成瘾。因此,一个有价值的游戏化设计,必须含有三个要件:

  1. 参与性:增加使用者愿意参与的程度。
  2. 实验性:创造一些预期外的结果。
  3. 有效性:导向游戏化背后想要的结果,如增加消费额、增加顾客满意度等。
    例如,星巴克用游戏化设计将会员的使用经验分类:新星等级、绿星等级、金星等级。再者,像是企业会员的积点与回馈、国际航空公司推动的哩程计划,这些都是游戏化互动的案例。换言之,透过会员积点可以增加消费者的参与度、创造销售与互动的可能性,并有效增加企业的营业额与顾客满意度。
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    如何设计游戏化互动的机制?
    想藉由有趣的机制来增加顾客参与,一定要先了解一般的游戏是如何让玩家上瘾的。目前常见运用「游戏化互动」的方法有下列8种:
  4. 排行榜:游戏晋级阶段的排行榜,玩家会为了超越别人而努力。
  5. 小测验:透过小测验增加使用者的理解程度,玩家会为了证明自己很懂而参与。
  6. 勋章:获得奖励的勋章,玩家会为了荣耀和比较而参加。
  7. 会员分级:金卡、银卡、白金卡等会员分级,鼓励玩家为晋级打拚。
  8. 点数回馈:给予参与活动者的点数,点数多寡可能可以换到玩家想要的物品。
  9. 挑战:设定关卡让使用者过关的设计,玩家会为了「好胜心」而加入。
  10. 进度表、关卡:让使用者知晓目前的状况,鼓励玩家往前推进。
  11. 实际游戏:给与实际的游戏空间,让玩家为了体验而来。
    而运用到营销活动上,就看企划者如何运用这8种机制,重新设计、组合、创造出能增加消费者参与、成瘾的活动。这8种方法要成功,必须满足使用者的4种情感:
    第一感. 成就感
    须让消费者对于参与活动具有成就感,只要勾起他们想要挑战、获得成就感的心情,也就增加参与游戏化互动的动机与行为。企业可以利用小测验、挑战过关,进而获得宝物、奖金或点数;或是,让用户参与设计新产品的环节,都能使消费者具有成就感。
    第二感. 优越感
    第二个游戏化互动是优越感,设计活动让消费者有比别人优越的感觉,愿意为了守护这份优越,增加和企业的互动。例如,经过会员卡的积点活动,升级成为较高的等级,像航空公司的钻石卡会员能够优先登机。或者,参与竞赛活动而成为排行榜的前三名,展现出自己的专业程度。
    企业设计积点、累积哩程等游戏化互动,透过创造消费者的优越感,以增加消费者参与游戏化互动的动机与行为。
    第三感. 愉悦感
    第三个游戏化互动是愉悦感;设计活动让消费者在互动中产生乐趣、快乐的体验。例如,刷卡有1%的现金回馈且能获得点数,到7-11便利商店买两瓶饮料抽到只要1元;再者,若你买了迪斯尼乐园的快速通行卡,当其他人大排长龙时,你一定感到特别的愉悦,当然也会伴随某种程度的优越感。
    换言之,企业设计游戏化互动,为消费者创造乐趣的感觉,就会因为愉悦感而增加参与游戏化互动的动机与行为。
    第四感. 归属感(存在感)
    第四个游戏化互动是归属感或存在感,设计活动让消费者在互动中产生自己是存在的、有朋友的,或是社会的归属感。例如,号召一个粉丝俱乐部让消费者群聚在一起;又如2017年搜索引擎百度指数,给出手机网络游戏排行榜前五位是:天天跑酷、欢乐斗地主、时空猎人、节奏大师和天天爱消除,而你正在玩的游戏也名列其中。当你是玩家就会隶属于某一个社群,也就产生了存在感与归属感。
    企业设计游戏化互动,为消费者创造出存在与社会认同,就会因为赶上流行或被归属于某一个社群,
    ,因而增加参与游戏化互动的动机与行为。
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