该追求斜杠、学更多技能,还是专注目前领域、努力往上爬?谈职涯的「产品组合」

投资金融商品有相对清楚的知识或书籍,但在投资自我的部分,似乎缺乏一些有效的框架来协助我们思考?」
「我该继续投入在既有的专业知识或工作技能上,还是应该像当今非常流行的斜杠一般,开始发展第二与第三专长?」
上述问题是这篇文章的成因,或许一句简单的「将资源投入在长期价值最大的项目上」并无法有效解决大家的疑问,所以本文我还是援引了我在企业中负责多个产品时,如何思考产品组合(Product Portfolio),如何决定将资源投入在那些产品上,并减少那些产品的投入。
什么是「产品组合」?
产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式,就是企业所有的产品集合。如高露洁,牙膏是一条产品线,在这个产品线之下,其实有数十种产品(参考),这就是高露洁牙膏类的产品组合。但除了牙膏外,高露洁其实还有牙刷、漱口水、牙线等众多商品线。
牙膏、牙刷、漱口水、牙线四条产品线,加上产品线下的数十项商品的集合,就是高露洁的产品组合。
为什么要有这么多条产品线以及产品呢?产品组合简单一点不好吗?
针对这个问题,请大家试想我本来只有清凉牙膏,让你刷牙后感觉非常凉爽,销售量也非常好,但随着市场逐渐扩张,开始有客户反应自己牙齿非常敏感,每到冬天时搭配清凉牙膏就会非常不舒服,此时,公司便开始研发适合给敏感性牙齿客户在冬天使用的产品,几个月后,抗敏感牙膏便推出上市了。
而围绕着客户的需求,有了牙膏,却发现没有适合的牙刷,因此公司也开始往周边延伸,开始生产自己的牙刷产品。有了牙刷,还有客户反应只靠刷牙洁牙做的还是不够彻底,因此牙线与漱口水的产品线也逐一被建立了。
然而,产品组合并不是只会扩增而不会删减,当企业发现某些产品市场销量持续不佳(如 HTC 手机、iPhone X),或者某个产品线的生命周期(Life-time cycle)已经将要结束,如 10 多年前 CD Player 被 mp3 播放器淘汰,后来 mp3 播放器又被手机淘汰,这都意味着某个产品线或产品将从产品组合中被移除。
产品组合的调整,绝大多数还是围绕着市场与客户需求,只要企业判断自己在调整产品组合后的利益会最大化,那扩增或缩减产品组合就成了一种很直觉的决定。
当一位产品经理或创业家在思考产品组合时,他心里永远在思考两件事:
• 资源怎么配置才可创造最大的收益?
• 短期与长期收益间如何平衡?
每建一条产品线,或许都意味着数百万元的支出,在资金有限的状况下,企业不可能轻易的扩增产品线,营销预算也是有限的,产品愈多,每个产品配置到的预算变愈来愈少,将资源集中在几个利润更好,更有成长潜力的产品上,似乎是相对明智的选择。
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所以,简单的说,企业在思考产品组合时,心里想的永远是配合企业策略进行「优化的资源分配」。
这观念就跟个人在进行资产配置时有 8、9 成相似,你甚至可以说,企业在思考产品组织者时,跟个人在思考投资组织者的思考套路是一致的。
但企业进行产品组合的建立涉及较高的建置费用,因此在决定投入与退出时,成本一般远高于个人投资组合。
产品生命周期与产品组合
其实多数的企业在草创初期大多是从一个产品开始,并不存在产品组合,产品组合是随着时间推进,不断演化出来的。当一家企业只有一个产品时,这意味着这个产品的销售表现就直接左右了企业的营收与利润表现,这对企业来说是极大的风险,因为一个产品不太可能一直维持快速成长,这也意味着,产品的成长可能会减缓,甚至衰退。
前一个段落中我们谈到了「产品生命周期」这个词,其实任何的产品从进入市场到退出市场期间,大多会经历四个重要的时期,即导入、成长、成熟与衰退期。
导入期:
产品刚进入市场,尚在验证产品的市场性,包含销售方法、功能特性、客户对象与售价,简单的说,就是还在找寻产品与市场的契合点(Product Market Fit, PMF)。
成长期:
已经找到 PMF,开始进行更大规模的市场扩张动作,这个时期一般会开始涌入大量的竞争者。如果你不善忘,台湾过去发生很多次 「窝蜂效应」,当市场上引入了一个新的产品,而这个产品的销售表现不差,此时就会有一堆人在市场上开始销售相同的产品,这段时间内整体市场销量飞速成长,市场也很快趋于饱和。
成熟期:
市场仍存在一定的成长空间,但整体成长速度已经大幅放缓,但先前对市场销售的过度乐观,导致厂商过度囤货,为了有效出清囤货,厂商会开始出现 「削价竞争」,利润快速下降,产品也开始进入到生命周期的最后一个阶段。
衰退期:
整体市场与单一供货商的销量开始下降,市场开始寻求其他更好的替代性商品,旧产品逐步退出市场,新的产品开始进入市场并承接原先的市场。
如果每个产品终将走入衰退,那拥有多个产品,妥善配置产品组合就成了企业维持成长的关键要素之一。
我们以下图作为范例来跟大家做说明。

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