迪斯尼如何让老少都爱?香奈儿为何又贵又卖?拆解大品牌背后的「角色营销」

问问你的同事、主管,公司的「品牌形象」是什么,10 个人的看法可能都不同。但是,品牌看不见、摸不着,大家的想法不同又如何?举例来说,一间美容保养品牌,总经理自诩品牌为 SPA 界的爱马仕(HERMÈS);营销主管则认为,公司是 SPA 界的全联。
可想而知,这会让公司的策略变成「多头马车」,总经理认为该主打高资产阶级,营销主管却热爱促销,结果愈营销愈减损品牌形象。
究竟什么是品牌印象呢?《角色营销》作者符敦国认为,品牌印象可以简化为一句话:
「告诉这个世界,我是谁?」
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而好的品牌印象,要「让内部人觉得舒服,外部人感到合理,总体表现一致。」
想要公司从上而下,从里到外都达成品牌印象的「共识」,可以透过 12 个角色原型(参见图表)。符敦国从心理学家荣格(Carl Jung)、社会学家乔瑟夫.坎伯(Joseph Campbell)与心理学家卡萝.皮尔森(Carol Pearson)等人的论述整理出 12 种经典的戏剧角色原型,每种适用于不同的产品或服务。选定自己公司适合的角色原型后,可以帮助公司快速找到定位,发展品牌策略。
接着,对消费者做到一致的信息传递,而这可以透过「三格一致」的手法达成,也就是从组件技术、产品到品牌都保持与原型一致。
举例来说,Nike 的角色原型是「英雄」。而开启 Nike 王朝的鞋子:AirForce 1,组件规格是刚研发出的气垫科技,代表「空气的力量」;产品规格是「AirForce 1」,英文意思是空军一号,也是「总统的座驾」;品牌人格是 Nike,名字来自希腊的「胜利女神」,三者都符合英雄:使命感、力量、奋斗的形象。
当公司的所有行动,都符合品牌原型,等到获得消费者的共识后,就能成为市场上的强势品牌。
世界知名的品牌,也不脱这 12 种角色原型
打造形象这门学问,戏剧的历史比品牌长得多。《角色营销》作者符敦国《角色营销》作者符敦国从社会学家乔瑟夫.坎伯(Joseph Campbell)与心理学家卡萝.皮尔森(Carol Pearson)等人的论述整理出 12 种经典的戏剧角色原型,每种适用于不同的产品或服务。
数据源:《角色营销》,时报出版
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