集点送的一款赠品,居然超过原厂一年销量!跟全联学零售店促销

消费满额送、集点换赠品这类营销活动,只要赠品是限量、独家、具话题性的,经常是一剂营销猛药。
去年底,全联举办集印花换购德国厨具精品 WMF 产品的营销活动。其中快易锅原本预计兑换 2 万个,但在 18 周的档期结束后,竟换出高达 22 万个,超过 WMF 在全球一年的销量。
这套从香港便利商店传到台湾的营销手法,是从 2005 年 4 月开始。当时,全家便利商店找来五月天,推出面包、饭团和鲜食商品代言广告,带动业绩跳跃成长。而 7-ELEVEn 则发动消费满 77 元,就赠送一枚 Hello Kitty 磁铁的营销专案。
7-ELEVEn 原本预计三个月送出 7000 万个磁铁赠品,想不到大受消费者欢迎,第一个月就送出 4000 万个。更有顾客为了换赠品,原本不打算在小七买的卫生纸,结账前也随手带了两包,成功拉高平均客单价,从原本约 60 元,提高到逼近 70 元的水平,门市销售业绩水涨船高,单月营收还因此创下历史新高。
集点引爆话题,拉抬平均客单价
延续消费满额送的作法,便利商店接续推出集点活动,赠品类型强调价值感和趣味性。如史奴比、海贼王或蛋黄哥图案的刀叉、水杯、抱枕、收纳盒。集点营销成为各大通路卖场,常见的营销活动。
2015 年 9 月,全联首次发动集点营销,赠品是有近 300 年历史的德国「双人牌」刀具组。在中元节档期之后的业绩淡季,配合「周年庆」推出。由于重金采购高规格赠品,硬是让业绩逆势成长两成。
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在选择集点赠品上,有别于便利商店主要客群是年轻上班族,以生活小物居多。全联提供的是实用、价值感较高的厨具用品,一方面是为了迎合家庭主力客群,也和顾客的厨房生活产生共感。另一方面,由于赠品的价值感打破业界行情,成为消费新闻版面的热门话题,营销活动也因此得到大量曝光。
尤其,搭配电视等媒体资源投放,全联传递给消费者的讯息是,除了便宜之外,到卖场来也能追求优质、讲究的生活风格,助攻品牌形象改造,吸引新客群,再添业绩成长新动能。
全联 3 大营销活动,攻占消费者荷包
许多人经常将「促销」和「营销」画上等号,以为经常降价打折,就是在做营销。这样的误解,很容易让一家店走回价格战的老路。
「营销」要发挥的功能是,从品牌主张的高度,整合产品信息提出相对应的价值,或创造情感性的需求,驱动人们产生消费行为,并带给顾客最大的满足感。至于「促销」,则多是针对特定商品或服务,提供折扣、试用推广等短期诱因,吸引更多消费者购买。
广义来说,促销也可以视为营销的一环,目的都是刺激消费者购买。只是一个重视短期效果,一个着眼顾客长期的行为改变。
综观全联一整年的促销活动,其背后完整的营销战略逻辑,依赠品的可得性和价值感,由高到低区分,可分为几种类型:
可得性低、价值感高:
像是农历春节开市时,举办的福袋抽奔驰、福斯金龟车大奖活动。虽然得奖人数极少,却能吸引大量新客加入排队人潮。
可得性高、价值感低:
DM 上的印花特价商品,或限时推出的折扣商品。可有效带动店中的冲动性消费。
可得性不低、价值感偏高:
集点兑换活动,由于需要累积多次消费,赠品也相当有市场价值,主要巩固主力消费客群。
此外,在加上「福利卡」的会员积点回馈,除了扩大打击面,接触到新、旧不同类型的消费客群,提高来客数和客单价,更促进重复购买行为,达到建立顾客忠诚关系的目的。

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